新茶飲和中式茶正在走向交叉路口，不同賽道的茶企都有動(dòng)作：小罐茶不僅推年輕產(chǎn)品線，同時(shí)也在布局袋泡茶、新式茶；云南普洱大益茶擁抱電商，躋身“雙十一億元俱樂部”；立頓開始賣沖泡奶茶和散裝茶葉；喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛推出茶包……茶葉其實(shí)并沒有變，本質(zhì)是人的變化帶來了喝茶體驗(yàn)的變化。
當(dāng)更多的人群在喝不同形態(tài)的茶的時(shí)候，不同的茶企就要服務(wù)于不同需求，重新理解“飲茶”這些事：人們想要什么樣的喝茶體驗(yàn)？茶企如何占領(lǐng)下一個(gè)戰(zhàn)略高地？
拓展場景讓變革帶來體驗(yàn)升級
茶的演進(jìn)主要是依靠兩次“體驗(yàn)變革”——茶包和新式茶飲，且它們都極大地拓展了飲茶的場景。這表明重要的不是茶葉，而是喝茶的人、場景和體驗(yàn)。人的需求變化，可能讓“茶變得不像茶”。
第一個(gè)轉(zhuǎn)折，體驗(yàn)革命，茶包巨頭立頓誕生。立頓創(chuàng)立于1890年，立頓創(chuàng)始人將茶葉標(biāo)準(zhǔn)化包裝，分1英鎊、0.5英鎊等規(guī)格，易保存售賣。讓喝茶便捷化、個(gè)性化。1972年，聯(lián)合利華收購立頓，一句廣告“從茶園直接進(jìn)入茶壺”印成20多種語言，走向全球各地，立頓茶包快速普及。
近年來，我國消費(fèi)者的喝茶體驗(yàn)持續(xù)變化，本土茶包新品牌快速崛起。國內(nèi)袋泡茶線上銷量從2017年到2019年翻了兩倍，同期，茶葉的線上銷售增速在放緩。消費(fèi)者尋求的喝茶體驗(yàn)不斷革新，致使茶包品牌快速增多，新式茶飲發(fā)展勢頭迅猛。
第二個(gè)轉(zhuǎn)折，場景革命，新式、中式茶飲崛起。奶茶之所以成為熱潮，在于其打破了傳統(tǒng)的飲茶場景，用人工手搖和杯裝，無論是逛街、社交、自飲、外賣，都可以無障礙切換。
不同場景下，茶與咖啡、罐裝飲料等形成體驗(yàn)替代。如今，星巴克賣茶，茶顏悅色、喜茶賣茶包，天福茗茶也開始賣奶茶，各方面的競爭看似在加劇。然而，茶企的競爭對手其實(shí)并不是彼此，而是能替代飲茶體驗(yàn)的任何產(chǎn)品，茶始終圍繞人群“喝茶”的體驗(yàn)演進(jìn)。茶飲獨(dú)有的沖泡、口感、成分、體驗(yàn)，將在這些場景下如何演化，用新技術(shù)讓人感知，將自身優(yōu)勢資源，與人們變化的需求結(jié)合，撬動(dòng)核心人群，是茶企們探索的關(guān)鍵。
人群新變使行業(yè)面臨競爭變局
隨著我國居民生活水平的提高，與生活方式相關(guān)的品牌正在迎來新機(jī)會(huì)。據(jù)麥肯錫《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，中國中等收入人群數(shù)量目前超3億，預(yù)計(jì)2025年將超過5億。泛中產(chǎn)和新中產(chǎn)增量大，消費(fèi)力變動(dòng)大，且消費(fèi)觀念變化快，這將很大程度上決定經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的走向。把握新中產(chǎn)人群對于茶飲的變化需求，對于茶品牌面臨的競爭變局至關(guān)重要。洞察目標(biāo)用戶畫像，助力企業(yè)制定領(lǐng)先的企業(yè)營銷、推廣策略，無疑是舉足輕重。
老牌茶企的先鋒人群對茶飲的需求變化很快，給品牌帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)和啟發(fā)。首先，先鋒人群更樂于嘗新，更易成為品牌的第一波用戶；其次，他們影響了大眾人群，是品牌口碑、媒介傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。那么，茶飲的先鋒人群發(fā)生了哪些變化，對于品牌有哪些啟示？
接觸點(diǎn)新變。品牌觸點(diǎn)分散化，要求品牌需整體布局，填補(bǔ)空白。傳統(tǒng)茶品牌線性的產(chǎn)銷模式已經(jīng)變了，傳統(tǒng)渠道面臨老化和失靈的危機(jī)。除了零售店、電商等渠道的不斷升級，新興的短視頻、直播和線下快閃店，都成為分散的觸點(diǎn)，隨時(shí)能夠觸達(dá)新人群。很多傳統(tǒng)茶企有供應(yīng)鏈，有好產(chǎn)品，但缺乏適應(yīng)全觸點(diǎn)、打通新媒介的組織人才。所以在品牌體驗(yàn)上不流暢、不連貫。
賞味新變。用戶口味多樣化、動(dòng)態(tài)變化，品牌既要觸達(dá)市場，也需豐富產(chǎn)品線。茶飲市場總是喜新厭舊，關(guān)鍵是在爆款觸達(dá)之后，能有較完整的品牌體系去承接。高頻飲茶人群，賞味能力呈現(xiàn)階梯性，一些進(jìn)階的用戶需要更成熟的產(chǎn)品體系來承接，僅有入門級的產(chǎn)品和工藝，只能贏得一時(shí)。用戶過渡之后，反而容易轉(zhuǎn)移到其他傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品上去。茶葉亦是如此。理解用戶的賞味階段，老牌茶企需要耐心及細(xì)心、引導(dǎo)和觸達(dá)，陪伴式成長。
要“潮”起來茶企需緊跟市場趨勢
當(dāng)今，在各大品牌營銷風(fēng)潮中，一旦被賜予“國潮”二字，就能成為大眾眼中的“國貨之光”。國人對于茶，也擁有天然的接觸和共同的記憶，但是否能“潮”起來，還在于能否喚起年輕一代的共鳴。作為傳統(tǒng)茶文化基因與潮流融合的新時(shí)尚，“國潮風(fēng)”逐步成為消費(fèi)新寵，在短短兩年內(nèi)迅速成為潮流標(biāo)桿，受到年輕消費(fèi)者的熱烈追捧，讓茶文化再次復(fù)興，變得更時(shí)尚、更年輕。
就時(shí)下的消費(fèi)而言，茶飲已不再是滿足人們物質(zhì)需要的簡單飲品，而是上升到精神層面的一種品味。這就要求茶企提供產(chǎn)品、服務(wù)、零售、空間、溝通的整體體驗(yàn)。正如當(dāng)下眾多傳統(tǒng)茶企聯(lián)合故宮這一“國潮”IP，讓茶和“國潮”完美相遇，一改傳統(tǒng)茶的老舊刻板，形成了一股獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)潮。
國潮興起，始于文化，忠于原創(chuàng)。這其中，茶行業(yè)的火熱就是典型，各種新式茶飲讓人欲罷不能，“國潮”玩法讓人目不暇接，品牌茶企靈感爆棚，一切因?qū)徝蓝?。?dāng)中國茶剝掉了“傳統(tǒng)”的外衣，這種陌生的驚喜反而讓人眼前一亮，直接催生了行業(yè)的更迭蛻變。消費(fèi)人群也迅速從中年人滲透到更年輕的新派茶人，茶文化也從文人雅士風(fēng)變?yōu)闀r(shí)尚現(xiàn)代風(fēng)。
在這過程中，一個(gè)又一個(gè)的傳統(tǒng)茶企不斷通過“國潮”概念進(jìn)行品牌年輕化和創(chuàng)新，通過嶄新的創(chuàng)意和新式美學(xué)帶來驚喜，同時(shí)改變了傳統(tǒng)茶行業(yè)給人的刻板印象，成為“國潮”的優(yōu)秀代表：貴茶集團(tuán)的國潮紅系列產(chǎn)品——“紅寶石”禮盒，選擇最能代表中國氣質(zhì)的紅色與最東方的茶味相融、激蕩，帶來無限可能；中茶公司與故宮設(shè)計(jì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，產(chǎn)品取麒麟、仙鶴元素寓意文武雙全，設(shè)計(jì)畫面取文武大臣朝服紋飾，仙鶴喻文、麒麟喻武，進(jìn)而提煉出“和”這一關(guān)鍵字；武夷星茶業(yè)推出了“山場盛筵2020”禮盒，集合旗下百谷系列的13個(gè)山場、17款新品茶，對大部分的文字設(shè)計(jì)進(jìn)行了一定的重新創(chuàng)造，讓字體更加充滿視覺沖擊力，通過不斷突出強(qiáng)化產(chǎn)品包裝上的“百谷”二字，讓消費(fèi)者不斷提升對于新品的印象……
茶是水，是飲料，是禮品，是興趣愛好……消費(fèi)者對茶飲的需求逐漸擴(kuò)大，要求品牌企業(yè)緊跟市場趨勢，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更迭升級，要從產(chǎn)品質(zhì)量到消費(fèi)體驗(yàn)等多方面，向消費(fèi)者傳遞品牌的理念和價(jià)值。
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